在社交媒体时代，人们常通过展示奢侈品来吸引潜在伴侣。但同样是炫富，展示一次马尔代夫旅行和一块劳力士手表，效果可能大不相同。一项发表在《国际营销评论》上的新研究发现，文化和个人性别会影响哪种炫耀方式更能增加吸引力。
从物质炫耀到体验炫耀
传统上，人们通过购买昂贵的有形商品来显示社会地位和资源，比如名牌服装、高级电子产品或豪车。这类“物质性炫耀消费”在过去很有效，但随着奢侈品越来越普及，它的信号作用正在减弱。
近年来，一种新型的“体验性炫耀消费”兴起：人们把钱花在高端餐厅、独家活动或奢华旅行上。研究者Hyun Young Cho指出，体验型炫耀之所以有趣，是因为它“不仅仅需要金钱，还暗示文化知识和品味，是一种更精致的地位声明”。
但问题是，这种新的炫耀方式在婚恋市场上是否同样适用？此前研究几乎都只关注物质型炫耀，对体验型炫耀几乎没有专门探讨。
两项跨国实验
研究者招募了韩国和美国的单身成年人，分别进行两项实验。第一项让参与者想象相亲对象在社交媒体上展示物质奢侈品（如普拉达手袋、劳力士手表）或体验奢侈品（如高级酒店住宿、昂贵剧院门票），然后评价对方的胜任力、整体态度和恋爱意愿。
结果发现：韩国的参与者对展示体验型奢侈品的人表现出更高的恋爱意愿（平均3.50分，相比之下物质型为3.00分）。这一差异主要通过“感知胜任力”起作用——展示体验的人被认为更有能力、更有文化，从而让人产生更好的态度和更高的兴趣。而美国参与者的整体反应两类几乎没区别（体验型5.72分，物质型5.56分）。
第二项实验改用模拟Instagram页面，结果更明显。韩国参与者再次对体验型帖子反应更好（3.50 vs 3.00），美国参与者则仍无差异（6.04 vs 6.18）。研究者表示，更真实的视觉线索让这些信号更容易被解读。
性别差异“镜像反转”
最有趣的是性别差异。在韩国，女性观众明显更青睐展示体验型奢侈品的男性，认为他们更有胜任力；韩国男性则没有表现出偏好。而在美国，情况正好相反：美国男性认为展示体验型奢侈品的女性更有胜任力和吸引力，而美国女性对两类展示无区别。
研究者指出，这种性别不对称并非普遍存在，而是受文化背景影响。在韩国这样的社会，物质炫耀容易显得露骨和炫耀，而体验型展示则更符合谦虚和品味的要求。在美国，可见的财富通常被视为努力所得，因此物质展示的负面效应较弱。
信号有效需要文化解码
“地位信号只有在接受者按发送者意图解码时才有效。”Cho说。在高度物质化且受儒家谦逊规范影响的社会，公开炫耀财富可能被视为浮夸而非令人印象深刻；而同样昂贵的体验则没有这种代价。对于美国来说，这种代价则弱得多。
需要注意的是，体验型展示并非总是优于物质型。研究显示，在西方文化中，两者的效果大致相当。此外，本研究基于假设情境，真实约会中的复杂因素可能有所不同。但研究者强调，两项实验使用了不同呈现方式（文字情境和模拟社交账号），文化模式依然一致，这增加了结论的可靠性。
对日常生活的启发
这项研究提醒我们，在社交媒体上如何呈现自己，会影响别人对我们的印象。如果你想在个人页面上展示“生活品质”，或许一段美好的旅行经历比一只昂贵的手表更能传达你的能力和品味——但这取决于你的观众来自哪种文化背景。同时，这也让我们反思：我们对“吸引力”的直觉判断，其实深受文化规则的影响，而不是完全出于本能。