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从“看比赛”到“买周边”：体育直播观众消费的心理…

一项针对563名中国体育直播观众的问卷研究，检验了“观看动机—情绪反应—心理归属—消费行为”的序列中介模型。结果显示，观看动机与消费行为显著正相关（β=0.575），情绪反应与心理归属分别承担中介作用，二者还构成序列中介。这提示体育产业：想让人从“看”到“买”，先要经营好观众的情绪与社群归属感。