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看直播买碳标签农产品：主播吸引力有多重要？

一项研究以402名杭州居民为对象，将主播吸引力纳入计划行为理论，考察碳标签农产品购买行为。结果发现，态度、主观规范、感知行为控制与主播吸引力都直接提升购买意愿；购买意愿和感知行为控制推动实际购买。主播吸引力还会通过态度等间接起作用。产品知识起调节作用，低产品知识者更易把意愿转化为行为。研究为直播推广低碳农产品、引导低碳消费提供参考。