当“网红”不是人
在社交媒体和广告中，越来越多的“网红”其实并非真人。他们被称为虚拟影响者：由数字技术创建的人设，有名字、外貌、性格、生活故事和稳定的社交媒体形象。与真人网红不同，虚拟影响者是算法设计、技术中介的实体，却能模拟社会互动、情绪表达，甚至与粉丝建立持续联系。
这带来一个有趣的心理学问题：当对方明显不是人，我们为什么还会觉得亲切、可信，甚至产生情感连接？
一张116篇研究的地图
一篇新近的系统综述试图回答这个问题。研究者采用SPAR-4-SLR协议，从四个主要数据库检索文献，按预设标准筛选，最终纳入2015—2025年间发表的116篇同行评审研究。随后使用文献计量方法，包括绩效分析和VOSviewer科学映射，考察出版趋势、合作模式、有影响力贡献者和主题结构。
结果显示，虚拟影响者研究自2021年起快速扩张，已经发展为跨学科领域。中国在出版产出上领先。但从出版物、引用和合著关系看，该领域的知识结构仍然碎片化：影响力分散在多个研究团队中，尚未形成单一核心。关键词共现分析识别出七个主题聚类，其中真实性、信任、拟人化、消费者参与、人工智能和数字营销是最突出的研究主题。
为什么我们会“相信”一个算法人设？
人机交互和媒体心理学研究提示，只要社会线索足够，人们常会把社会规则和期待套用到人工代理身上。比如，有人会对语音助手说“谢谢”，会对宠物说话，也会对游戏角色产生感情。虚拟影响者正是利用了这类心理倾向。
综述指出，准社会互动、拟人化、感知真实性和社会临场感，是理解虚拟影响者效果的核心机制。所谓准社会互动，可以理解为观众对媒体人物产生的单向亲密感：你觉得自己“认识”对方，对方却不知道你。拟人化则是把人类特征赋予非人对象。感知真实性不是指对方真的存在，而是指观众觉得其表达、动机和关系“像真的”。社会临场感则是尽管隔着屏幕，仍感觉对方“在场”。
虚拟影响者可以通过精心的审美设计、叙事和互动功能，影响消费者态度、信任形成、情感依恋和行为意图。这里的关键张力是：观众一方面知道对方是人工的，另一方面又可能感到亲密、可信和情感连接。研究越来越关注人们如何协商这种矛盾。
从广告到元宇宙
生成式AI、计算机生成图像和机器学习，让虚拟影响者越来越逼真，能进行个性化沟通、持续互动，并在多个平台保持身份一致。它们不只出现在社交媒体，也进入元宇宙等沉浸式虚拟空间。因此，研究者不再只把虚拟影响者当作传播工具，而视为心理上有意义的社会行动者，能影响感知、参与和关系体验。
对广告和营销传播而言，这意味着虚拟影响者可能成为强大的说服与关系建立载体。但同时也提出新问题：当虚拟人设触发信任和亲密感时，披露是否充分？真实性的边界在哪里？消费者是否清楚自己在与算法互动？
这项研究提醒我们什么
该综述的结论是，虚拟影响者研究正被消费者心理、人工智能、广告和营销传播的融合所塑造。真实性、信任、拟人化和消费者参与是主要主题。研究为未来的人-AI交互、数字身份、准社会关系和虚拟影响者营销提供了路线图，也指出知识缺口：现有研究常孤立考察拟人化、吸引力、披露效应或信任，缺少整合。
对普通读者来说，这项研究提供了一个看虚拟网红的心理视角。下次刷到虚拟影响者时，可以多问一句：我回应的是内容本身，还是被设计出来的拟人线索？我的信任来自长期可信，还是来自“像人”的感觉？保持这种媒体素养，有助于我们在AI生成的社会角色越来越多时，仍能清醒判断。