你被网红“种草”了吗？
刷短视频、看直播、翻小红书……我们总能在页面上遇见各种网红。他们推荐护肤品、球鞋、零食，甚至旅行路线。为什么你会乐意买一个没见过面的人推荐的商品？只是因为他/她长得好看、说话专业吗？
一项来自摩洛哥的新研究给出了不一样的答案：网红再厉害，也比不上你和TA之间那种“像朋友一样”的亲切感。这项发表在学术期刊上的调查发现，网红的可信度要通过两条心理桥梁才能抵达你的购买意愿——一条叫“准社会关系”，另一条叫“信任”。
什么是“准社会关系”？
“准社会关系”听起来很学术，其实你早就有过经历。你有没有觉得某个主播像老熟人，每天打开视频就像见老朋友？甚至TA的喜好、口头禅你都了如指掌？这种单向的、类似友谊的心理纽带，就是“准社会关系”。
它和我们真实社交中的友谊不同——对方并不认识你，但你在心理上却觉得TA很亲切。互联网让这种关系比以往更强：网红晒日常、回复评论、分享情绪，都让你有“互动感”，仿佛TA在和你对话。
研究是怎么做的？
摩洛哥的研究者向304名活跃的社交媒体用户发放问卷，询问他们对网红的看法：网红靠不靠谱？专不专业？有没有吸引力？同时又测量了他们对网红的“朋友感”、信任程度，以及他们看到网红推荐商品后的购买意愿。
研究者用结构方程模型进行分析。这是一种能同时检验多条因果路径的统计方法，类似于“心理地图”绘制：看看哪个因素先作用于哪个因素。
发现了什么？
结果显示，网红的可信度（包括专业感、可靠感、吸引力）确实重要，但它不能直接让人掏钱。相反，它要先增强粉丝对网红的“准社会关系”，也就是说，让粉丝觉得“这个网红就像我的朋友”。有了这种亲密感，粉丝才会进一步信任网红的推荐，最终愿意下单。
完整链条是：网红可信度 → 准社会关系 → 信任 → 购买意愿。
通俗地讲，你以为自己是因为“TA懂行”才买的，其实更多时候，是因为你心里早已把TA当成了一个可信的朋友。朋友推荐的东西，你自然会多留意几分。
值得注意的是，这项研究发生在摩洛哥——一个新兴市场。摩洛哥有约2260万社交媒体用户，渗透率接近六成，且网红商业合作在2021至2023年间增长了超过40%。研究者指出，在网购信任尚在建立的社会里，这种“准友谊”对消费决策的影响可能更大。
对品牌和普通人的启示
对品牌而言，找网红不是“粉丝越多越好”，也不是“越权威越好”。你要找的是能与粉丝产生真实情感共振的人。一个天天与粉丝真诚互动、分享生活碎片的普通网红，可能比一个高高在上的名人更能带动销售。
对我们普通人来说，下次看到网红卖力推荐时，不妨多问一句：我是不是因为“喜欢TA”才想买？分清情感与需求，或许能帮你少交不少“智商税”。